​De bewoner als draaipunt – 1. 'de bewoner' bestaat niet

Expertartikelen | 1803 keer bekeken
​De bewoner als draaipunt – 1. 'de bewoner' bestaat niet

Het commitment en enthousiasme van de bewoners is voorwaardelijk voor het welslagen van renovatieprojecten. De bewoner is het immers die uiteindelijk beslist c.q. betaalt. De ambitie van opdrachtgevers is vaak onvoldoende vertaald naar wat bewoners relevant vinden en waar ze warm voor lopen. Om het hart van bewoners te raken is het nodig hun behoeften en wensen centraal te stellen van planvorming tot nazorg. Uiteraard binnen de kaders van de opgave. In het eerste deel van deze artikelenreeks introduceer ik een methodiek voor de ontwikkeling van een effectieve en efficiënte aanpak van een renovatieproject met de bewoner als draaipunt.

Vinden, binden en boeien
Bij de 'vermarkting' van een renovatie traject gaat het om

  • Vinden: wie is mijn doelgroep, welke voorkeuren hebben ze en hoe pas ik mijn aanbod op hun wensen aan.
  • Binden: de doelgroep benaderen op een manier die bij hun voorkeuren past en zo hun vertrouwen winnen.
  • Boeien: overtuigend communiceren: ze verleiden ja te zeggen tegen het aanbod en ambassadeur voor ja aanbod te worden.

Bij 'vinden' is het uitgangspunt dat dé bewoner niet bestaat. Volledig maatwerk is echter bij de meeste renovatie projecten geen optie. Om te komen tot een gerichte, uitvoerbare aanpak gebruiken marketeers daarom doelgroepsegmentatie. Hierbij wordt gezocht naar groepen mensen die een aantal kenmerken gemeenschappelijk hebben en op een zelfde manier te benaderen zijn. De eenvoudigste manier is te kijken naar socio-demografische kenmerken: leeftijd, huishouden, inkomen, opleiding. Makkelijk maar met weinig voorspelbare waarde. Voorbeeld: de ene 75-jarige loopt nog de Nijmeegse vierdaagse, zijn even oude buurman kan alleen nog met hulp van zijn mantelzorger een ommetje te maken.

bewonerscommunicatie.png
Bron model en kaart: SmartAgent

Om betere handvatten voor een benadering van bewoners te krijgen, segmenteren we bewoners op basis van verschillen in leefstijlkenmerken. Deze kenmerken hebben wel voorspellende waarde. Door inzicht in drijfveren en behoeften van mensen is het mogelijk om doelgroepen voor een renovatieproject vast te stellen en begrijpen. Vervolgens vertalen we deze naar een effectieve en efficiënte aanpak. Voor het aanbod kiezen we maatregelen die deze doelgroep relevant vindt en waarmee we de bewoners over de streep kunnen trekken om mee te doen. Ook de communicatie aanpak wordt zo op de doelgroep afgestemd zoals de keuze van middelen: spreken social media of juist traditionele middelen aan, content: uitgebreide of juist compacte informatie? en kernboodschap: betekent energiebesparing 'goed voor mijn portemonnee' of 'goed voor mijn kleinkinderen'?

De doelgroep vinden we eenvoudig op een postcodekaart waarop leefstijlinformatie in combinatie met socio-demografische data is ingekleurd. Waar nodig wordt met een aanvullend onderzoek op woning niveau 'ingezoomd'. Zo is het mogelijk om een aanpak op blok of complex niveau te maken. Verschillende woningcorporaties en (grote) bouwbedrijven passen deze aanpak met succes toe en plukken de vruchten van een vlotte en plezierige doorloop van het project: tevreden bewoners en opdrachtgever!

Wilma Klaren - Marketing & communicatieprofessional bij De Bouwer & Partners

Meld je aan voor de nieuwsbrief

Meld jezelf nu aan voor de nieuwsbrief van Renovatieprofs en ontvang het laatste nieuws, trends en aanbiedingen.

Reacties (1)

Reageren
  • Leen Otte
    12.03.2015 - 18:36 uur | Leen Otte

    Helemaal juist Wilma. Het succes wordt bepaald door de juiste klantbenadering. De gedachte techniek volgt vanzelf. Die techniek is vaak voor de mensen een lastig te beoordelen onderdeel. Hoe je als klant behandeld wilt worden is daarentegen universeel. Ben benieuwd naar je vervolg.